出版社が立ち上げた異色のコスメブランド「BLUEMOMENT」が、2022年３月の第１弾商品発売以来、商品を紹介した一般ツイッターユーザーの投稿に１万件以上のいいねが寄せられる”万バズ”を繰り返している。SNSを中心に人気を集める理由の一つは、その”物語”にある。

　「BLUEMOMENT」は、都内の出版社・ブルーモーメントが立ち上げた化粧品ブランド。付録として化粧品をつける本は一般的だが、出版社が化粧品をプロデュースし直接販売することは珍しい。同社の代表・竹井夢子さんが「本を読んでいる時間だけではなくて、届いた時のときめきや読んだ後の余韻もデザインしていきたい」とネイルポリッシュを企画したところからブランド化に至った。

　同社は、オードリー・ヘプバーンやココ・シャネルなど女性著名人の生き方を伝える本を中心に６冊をこれまでに刊行。ネイルポリッシュは本に登場する彼女らの人生や名言から着想を得て作られ、それぞれの色に「ひたむきな愛」「はなやかな秘密」などの名前が付けられた。

　今年６月にツイッター上で一般ユーザーが「かわいすぎ」とネイルポリッシュの写真を投稿すると１万件以上のいいねがついたほか、４万件以上のいいねが付いた投稿もあった。今年７月の”バズ”では、在庫が約５日以内に完売。１日の売上が通常時の約８倍になった時期もあったという。

　竹井さんは「ネイル単体の色がいいからという以外にも『雰囲気がすてき』とか『これを塗っている自分を想像するといいかも』とか色の強み以外の、文脈としての憧れを引き出すことができた」と人気の理由を分析する。

　公式オンラインショップに掲載する商品写真は、プロカメラマンではなく竹井さんと友人が撮影した。パール風のネックレスや白いレース、アンティーク風のカゴや鏡を写り込ませ、ブランドや商品のストーリーを表現している。小道具は１００～３００円均一ショップで買い集めたものを使用。口コミを投稿しやすいイメージを作るためにあえて「友達と撮ったような写真」にしているといい、「自分が買って撮ってもこんな感じになるのかなと、自分が拡散した時のイメージまでつけることがツイッターにあげてくれるきっかけになっているのかなと思います」と説明した。

　１２月２３日には、初の香水商品「秘めごとトワレ」を発売する。今月１７日の予約受付開始から約５日で初回生産分が完売。現在は来年２～３月ごろ発送予定の追加生産分の予約を受け付けている。

（よろず～ニュース・今井 佳奈）