２月１４日のバレンタインデーが近づいてきた。女性から男性にチョコレートを贈る日本ならではの年中行事になって４０年以上になる。中でも“義理チョコ”は、お歳暮やお中元にも通じる日本独自の文化。スマートフォンが日常生活に溶け込んだ当節は、義理チョコの渡し方にも変化が見られているという。

　義理チョコと言えば「ブラックサンダー」。１本３０円（税別）という安さで、贈る側の金銭的負担が少なく、もらう側も気を遣わずに済むという“ウィンウィン”の関係を築ける商品だ。１月２６日から当日の１４日まで東京駅一番街「東京おかしランド」で「義理チョコショップ」を展開し、“ぶっち義理！！”というキャッチコピーで新限定商品「“ギリ”シャヨーグルト味」などを販売している。

　同商品を製造する有楽製菓は義理チョコをどう捉えているのか。マーケティング部の内藤瑠美さんは「日頃の感謝の気持ちを気軽に伝えられる“きっかけ”として、いいイベントだと思います」と代弁。その渡し方を聞く中で、最も時代性を感じたのが「ソーシャルギフト」方式だった。

　内藤さんは「例えば遠方の人にブラックサンダーを１本だけ贈りたい時、代金を支払って商品を引き換える権利を相手にあげるのです。オンラインでも決済ができ、ＬＩＮＥなどのＳＮＳを通してお友達の元にバーコードを送ります。受けた側はコンビニなどの端末に読み込ませ、出てきたレシートと商品をレジに持って行くと受け取ることができます」と行程を説明した。

　「『感謝の気持ちは伝えたいが、３０円のお菓子を１本だけ郵送などするのは…』という方でも、これなら気軽にプレゼントできるので多くの方にご利用いただいているようです」と内藤さん。バーコードの贈呈でも義理チョコなら問題ない。

　一方で「ブラックサンダー＝義理チョコ」のイメージが定着したため、本命のつもりで渡しても、相手に“義理”だと思われたという声もあったという。内藤さんは「口頭で『本命』ということを伝えてあげてください」とアドバイスした。

　例外は８日から同所で限定発売中の「生ブラックサンダーエレガント」。内藤さんは「『義理チョコの大本命』『特別な方への義理チョコ』として開発した商品で、本命にしてもいいようなクオリティーの高さです」とＰＲした。洋酒を使ったフルーツジュレと生チョコレートを使用。４本で１２００円（税別）だが、実は赤字商品で１日１００個限定のお祭り商品。“本命”でも通用しそうだ。

　売り場に掲げられた漫画には「バレンタインにかこつけて…日頃は照れくさくて言えない感謝の気持ちを伝えられるのだ！」というセリフがあった。義理チョコの是非を問う街頭インタビューで「義理チョコって言わないと、好きな人にチョコ渡せない」と返答した女子高生の“義理肯定論”を思い出した。

　リアルな人間関係を築かなくとも事が運ぶＳＮＳ時代。きっかけがないと素直に気持ちを伝えられない人たちも増えている。義理チョコの需要は、以前にも増して高まっているのかもしれない。（デイリースポーツ・北村泰介）