Z世代に人気のファッションブランドやショップにはどのようなものがあるのでしょうか。株式会社双葉通信社（東京都中央区）が、今年で4回目となる文化服装学院とのコラボレーションによる「ファッションとメディア」に関するアンケート調査を実施したところ、今年購入したファッションブランドやショップは「ザラ」、憧れるブランドは「ヴィヴィアンウェストウッド」がそれぞれ1位となりました。

調査は、同学院の在学生874人を対象として、2024年6月～7月の期間にインターネットで実施されました。

はじめに、「ふだん視聴しているSNS・メディア」を尋ねたところ、「Instagram」（92.1%）が最も多く、次いで「YouTube」（76.0%）、「TikTok」（57.7%）、「Pinterest」（51.0％）が続き、Pinterestは授業課題のアイディア探しやインスピレーション源としてInstagramと併用している様子がうかがえました。

続けて、2023年から2024年にかけて「メディア・SNSの使い方の変化」を尋ねたところ、「YouTubeをあまり見なくなった」との回答が多数ありました。その理由として、「忙しくなった」「視聴目的が変化し、見るよりも音楽やPVの流し聴きになった」「NETFLIXやTikTokなど他のプラットフォームに移行した」といった意見が寄せられており、リールやショート動画・ショートドラマの視聴が増え「短尺・わかりやすさ」へのシフトもうかがえました。また、意図的なSNSデトックスも見られ、SNSのタイパ＝使う時間の価値は、冷静に判断しているようです。

次に、「今年購入したファッションブランドやショップ」を自由回答で尋ねたところ、1位「ザラ」、2位「ユニクロ」、3位「セカンドストリート」という結果になり、価格に関わらず、スタイリングで個性を出していることがうかがえました。

一方、「憧れブランド」のTOP3は、1位「ヴィヴィアンウェストウッド」、2位「バレンシアガ」、同率3位「ミュウミュウ」「プラダ」となり、“革新性のあるラグジュアリーブランド”や“ストリートブランド”、“個性的なクリエイターブランド”、“ひと癖ある大人ガーリーなブランド”に憧れがあり、「キムヘキム」「ジェントルモンスター」「テンテンツツ」など韓国・中国発のブランドにも注目していることがわかりました。

また、「今年ファッションアイテムを購入した通販サイト」では、1位「ZOZOTOWN」（46.7%）、2位は低価格でチャレンジしやすく、日本導入後わずか3年でおしゃれZ世代に浸透している中国発の「SHEIN」（32.3%）、3位は海外セレクトの「SSENSE」（11.2％）、4位は中国最大のEC「淘宝（タオバオ）」（11.1％）が並びました。

最後に、「センスがいい、かっこいい、かわいい、発信が気になる」と思う人を自由回答で答えてもらったところ、YouTubeチャンネル登録128万人、自身がディレクションするブランド「ポピー」もおしゃれZ世代に支持されている「あさぎーにょ」さんが1位に。

次いで2位「kemio」さん、3位「小松菜奈」さん、4位「ジェニー（BLACKPINK）」さんなど国内外問わず、媚びないスタイルでトレンドを先取りする人、動画でセンスと”コミュ力”を発揮する人が注目されていることがわかりました。